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Use este identificador para citar ou linkar para este item: http://hdl.handle.net/123456789/10913
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dc.contributor.authorBASTOS, Mayara Vieira-
dc.date.accessioned2026-08-19T12:22:58Z-
dc.date.available2026-08-19T12:22:58Z-
dc.date.issued2025-01-23-
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/123456789/10913-
dc.descriptionThis monograph analyzes the institutional campaign of São João do Maranhão 2025, promoted by the State Government, focusing on the role of public communication in the digital environment, specifically on the social network Instagram. The study articulates the concepts of Integrated Organizational Communication, Institutional Communication, Marketing Communication, and Folkmarketing, seeking to understand how elements of Maranhão's popular culture are strategically appropriated to strengthen cultural identity, promote tourism, and consolidate the government's institutional image. The research adopts a qualitative approach with quantitative support, using Formative Content Analysis, according to Sampaio and Lycarião (2021), applied to a corpus of 62 posts from the official Instagram of the Government of Maranhão. To this end, a codebook structured into three main categories was developed: Folkcommunication Themes, Social Dimension, and Formats, allowing for the identification of symbolic patterns, discursive strategies, and predominant formats, as well as the measurement of engagement. The results indicate that the use of cultural symbols, popular knowledge, religiosity, regional language, and humor configures an effective folkmarketing strategy, generating greater engagement and producing trust capital between the institution and the public. It concludes that the convergence between marketing communication and folkmarketing contributes to a more humanized institutional communication, culturally legitimized and aligned with the dynamics of digital platforms.pt_BR
dc.description.abstractEsta monografia analisa a campanha institucional do São João do Maranhão 2025, promovida pelo Governo do Estado, com foco na atuação da comunicação pública no ambiente digital, especificamente na rede social Instagram. O estudo articula os conceitos de Comunicação Organizacional Integrada, Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica e Folkmarketing, buscando compreender de que forma elementos da cultura popular maranhense são apropriados estrategicamente para fortalecer a identidade cultural, promover o turismo e consolidar a imagem institucional do governo. A pesquisa adota abordagem qualitativa com suporte quantitativo, utilizando a Análise de Conteúdo Formativa, conforme Sampaio e Lycarião (2021), aplicada a um corpus de 62 publicações do Instagram oficial do Governo do Maranhão. Para isso, foi elaborado um livro de códigos estruturado em três categorias principais: Temática Folkcomunicacional, Dimensão Social e Formatos, permitindo a identificação de padrões simbólicos, estratégias discursivas e formatos predominantes, bem como a mensuração do engajamento. Os resultados indicam que o uso de símbolos culturais, saberes populares, religiosidade, linguagem regional e humor configura uma estratégia eficaz de folkmarketing, gerando maior engajamento e produzindo capital de confiança entre a instituição e o público. Conclui-se que a convergência entre comunicação mercadológica e folkmarketing contribui para uma comunicação institucional mais humanizada, legitimada culturalmente e alinhada às dinâmicas das plataformas digitais.pt_BR
dc.publisherUFMApt_BR
dc.subjectFolkmarketing;pt_BR
dc.subjectFolkmarketing;pt_BR
dc.subjectComunicação Institucional;pt_BR
dc.subjectInstitutional Communication;pt_BR
dc.subjectSão João do Maranhão;pt_BR
dc.subjectSão João do Maranhão;pt_BR
dc.subjectComunicação Pública;pt_BR
dc.subjectPublic Communication;pt_BR
dc.subjectInstagrampt_BR
dc.subjectInstagrampt_BR
dc.titleFolkmarketing e Comunicação Mercadológica em Convergência: o São João do Maranhão no ambiente digitalpt_BR
dc.title.alternativeFolk-marketing and Marketing Communication in Convergence: Maranhão’s São João in the Digital Environmentpt_BR
dc.typeOtherpt_BR
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