Comunicação interna e endomarketing como ferramenta de fortalecimento da imagem corporativa

Abstract

Este estudo aborda a relação entre comunicação interna, endomarketing e fortalecimento da imagem corporativa, tendo como foco a forma como a Natura apresenta sua identidade como empregadora no site Carreiras Natura. A pesquisa buscou compreender como aspectos relacionados à cultura organizacional, aos benefícios, ao desenvolvimento profissional e à diversidade são apresentados e articulados nos conteúdos institucionais para projetar uma imagem institucional voltada à atração de talentos e à valorização da experiência do colaborador. Para isso, foi realizada uma investigação qualitativa, descritiva e documental, baseada no estudo de caso da Natura, com corpus documental composto pelos conteúdos do Ecossistema Bem-Estar, com análise orientada pela Análise de Conteúdo. O material examinado foi composto por seções públicas do site institucional, observadas a partir de quatro eixos temáticos: cultura; benefícios; desenvolvimento e aprendizagem; e diversidade, equidade e inclusão. A análise evidenciou que o site atua como uma vitrine estratégica da organização, ao transformar elementos internos em narrativa pública de marca empregadora. Verificou-se que o conceito “Bem Estar Bem” estrutura a apresentação da empresa, sustentando uma proposta de valor integrada, voltada simultaneamente ao público interno e externo. Constatou-se, ainda, que a reputação organizacional não depende apenas do discurso produzido pela empresa, mas também da forma como esse discurso é interpretado socialmente. Dessa forma, conclui-se que a comunicação interna e o endomarketing, quando representados de maneira integrada, contribuem para fortalecer a imagem corporativa, embora sua eficácia dependa da coerência entre a narrativa institucional e as experiências efetivamente associadas à organização.